遇到危机,企业如何选择合适的解决方案?
时间:2019-09-26

遇到危机,企业如何选择合适的解决方案?

「网络危机公关的案例」科特勒认为,第一代的营销策略以产品为中心,企业开发出具备一定功能的产品,然后将产品卖出去就可以了,营销重点是产品功能。  问:您是如何走上公关传播职业之路的?

  郭沛源:我所创办的商道纵横咨询机构所从事的工作和传统意义上的公关传播有所不同,我们更多定位在企业社会责任、可持续发展领域的战略、品牌咨询、策划与传播工作。这项工作在国内属于新兴的领域,主要是一些大型企业特别是跨国公司比较重视这方面的问题。我们给客户提供的服务业包括公益项目的策划与传播。

  创办商道纵横,源于一个偶然的想法。2004年的时候,我还在清华大学做博士论文,有个机会到新加坡参加一个关于企业社会责任的国际会议,很多亚洲国家如印度、马来西亚、孟加拉、泰国、菲律宾都有机构参加,但中国没有。不过会上却讨论了许多关于中国的问题。从与会者的发言可以看出,很多外国人对中国的情况很不了解,存在不少偏见。从新加坡回来以后,我决定创办一个双语博客,一方面向国外朋友介绍中国企业社会责任领域的最新发展,另一方面将国际信息翻译成中文与国内朋友分享。博客虽陋,却也深受小众欢迎,并逐步发展成一个功能相对完善的网站。这就是商道纵横的前身。2005年的时候,我和几个朋友觉得这个领域还是大有可为的,于是就一起创办了商道纵横这家机构,并逐步从一个小网站转型为提供咨询服务的专业机构。

  问:创业中间的心路历程又怎样?

  郭沛源:过去十年,我和我的同事们给很多企业客户提供过与企业社会责任、公益策略相关的咨询服务,积累了不少实战经验,也有不少感触。我们常常看到这样一些现象:有的企业有一笔预算需要做公益,却无从下手,不知道应该投到什么领域,应该把钱交给什么人;有的企业为了省事,把钱捐出去以后什么都不管,只要求受资助方提供一些媒体报道的列表清单,以求舆论效应;还有的企业在环保方面遭受批评,试图通过资助环保来平息争议,却遭到更大的非议和抵制……这些问题的根本症结,是企业在公益慈善方面缺乏战略思维、未能有效分析和监测项目的投入和产出。我们认为,战略性公益策略及传播可以解决这个问题。这一理念倡导企业用战略眼光看待公益慈善、用项目管理的流程处理每一个公益活动、用品牌传播的手法推广公益项目。这样去做公益项目,企业完全可以事半功倍。十年了,越来越多的中国企业能接受我们的理念,这令我们欣喜;但有这方面意识的企业比例还很低,这让我们有更大的信心和动力前行。

  做这样的工作让我每天都很充实、很快乐,因为每一个咨询项目,都能够在给客户创造价值的同时也为社会创造了价值。这样的工作到哪里找呢?

  问:您认为公关之于企业、组织来说,其最核心的价值应是什么?

  郭沛源:就我们所从事的领域——企业社会责任(包括企业公益)与可持续发展——而言,公关最核心的价值是让企业在关键利益相关方中传播企业的核心价值观,让利益相关方认同企业的价值观,从而喜欢上这家企业,继而愿意购买这家企业的产品与服务。菲利普.科特勒将之称为第三代的营销策略。

  科特勒认为,第一代的营销策略以产品为中心,企业开发出具备一定功能的产品,然后将产品卖出去就可以了,营销重点是产品功能。第二代的营销策略以客户为导向,企业要更多地从客户的角度出发,满足客户需求,如果不同用户有不同需求,还要考虑产品和市场差异化的问题。第三代的营销策略是价值观驱动,要求企业有更崇高的目标——让世界变得更美好,营销的重点是将企业的使命、愿景和价值观传递给客户,要和客户有心灵层面的沟通。

  因此,我们认为企业不管是公关策略还是营销策略,都应该要处处反映企业的核心价值观。通常,每家大型企业的核心价值观都会有心怀天下的元素,可能是以人为本,也可能是绿色地球,所以企业社会责任与公益活动就可以在企业公关策略中扮演非常重要的角色。企业要通过这一类活动在公众心目中打造一个温暖的企业形象,而不是严密如机器般的冷冰冰的企业。

  问:您传播职业生涯中最成功的案例是什么?

  郭沛源:一直以来,大家都很关心公益项目成效如何,却苦于没有科学的方法去测算。因此,企业很难知道所捐赠的资金到底产生了多大的效益。为了解决这个问题,三年前我们与安利公益基金会合作,以安利春苗营养厨房项目为契机,开发了安利公益评估模型。这个模型主要运用了“投入-产出”的分析框架,对项目的投入侧与产出侧都进行货币化的测算。

  经过三年的努力,我们终于成功开发和试用了这一模型,中间也克服了相当多的苦难,包括儿童营养改善的指标测算和货币化当量估算等。最终,按照我们给出的模型和算法,我们估算出安利春苗营养厨房项目的公益投资回报率为79%,这意味着安利公益基金会在这个项目中每1元的投入,至少产生了相当于1.79元的社会价值。这是国内同类项目首次进行如此全面系统的评估,引起了企业界和公益界的广泛关注。

  问:您所学的专业对职业工作有哪些重要影响?

  郭沛源:我本科学习环境工程,研究生学习管理学,算是跨学科的教育背景,这个背景对我现在的工作非常重要。有了环境工程的背景,让我更好理解环境问题的产生、影响及解决办法;有了管理学的背景,让我更好理解企业运作的规律。

  问:您认为,大学院校培养未来传播精英应该在教学和实践中应该注意哪些问题?

  郭沛源:创业十年,我最深的感触是人才对企业、对行业发展的重要性。所以,我也很希望大学院校能培养出适合我们这个行业(企业可持续发展、公益传播)的人才。但这个行业是个跨界学科,要求对企业管理、环境问题、社会问题都要有全面了解。这样的知识结构,现有的大学教育很难给到。所以我们现在的做法是自己尝试去培养。2015年11月,商道学堂正式开课,我们希望把商道的全部“武功秘笈“都传授给有志于此的年轻人,让他们在很短时间内掌握全面技能,去影响未来的商界和未来的中国。

  对大学来说,我觉得不管是对传统意义上的公关品牌传播行业,还是对我所在的这个细分领域,在教学和实践中注意培养学生跨学科、跨界的知识结构是非常必要的。因为传播的许多工作都要和其他行业结合起来,如果服务汽车客户,你要懂得汽车知识;如果服务食品客户,你要懂得食品知识,学生不仅要有好的纵向技能,也要有好的横向知识。

  人物简介

  郭沛源,商道纵横创办者。从事企业社会责任、可持续发展领域的战略、品牌咨询、策划与传播工作。经过十年发展,商道纵横已经发展为国内一流的企业社会责任咨询机构,在北京、上海、广州、成都和美国华盛顿特区均设有办公室。他为上百家中外企事业单位、政府部门、民间组织提供咨询服务,与此同时,他积极投身教书育人工作,目前在清华大学经管学院讲授《企业经营与可持续发展》课程,在北师大社发学院讲授《战略企业社会责任与社会创新》课程。

「网络危机公关的案例」

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本文栏目:舆情监控

本文来源:李白公关