北京危机公关如何收费,效果怎么样?
时间:2019-09-29

北京危机公关如何收费,效果怎么样?

「网络公关的前景」从步步高到今天的OPPO、vivo,段永平和他的“弟子们”经历了数轮市场的血雨腥风,长期以来积累的经验和打法,虽然表面上看起来简单粗暴,但却绝对有效,和眼下滴滴、摩拜这种“小年轻”式的烧钱打法,迥然不同。

  引言:从步步高到今天的OPPO、vivo,段永平和他的“弟子们”经历了数轮市场的血雨腥风,长期以来积累的经验和打法,虽然表面上看起来简单粗暴,但却绝对有效,和眼下滴滴、摩拜这种“小年轻”式的烧钱打法,迥然不同。许多年之后,这门“功夫”恐怕依然会流传在中国的营销江湖。  

野蛮生长:吃下中国智能手机1/3市场

  如果你换乘过北京的13号线、2号线(4号线),恐怕很难忽略OPPO的“大手笔”广告:长达数百米的通道里,无论玻璃墙面还是几十根立柱,都铺满了OPPO的大幅醒目广告,广告语简单粗暴——“OPPO 拍照手机”。  

  或许你没机会感受这样的视觉冲击,那就来看看下面这组数据:2016年第二季度,OPPO、vivo两家手机无论是出货量还是市场占有率,已经超过小米和苹果,紧跟在华为之后,而直到第三季度,更是双双超越华为,位居第一、第二,合起来占了整个中国智能手机市场的1/3。  

  面对这样的成绩,很多人以为中国手机界两匹黑马杀出。11月初,吴晓波专门写了一篇文章《谁是OPPO?》,感慨道:“在空前惨烈的手机战争中,当OPPO和vivo攀上巅峰的时候,整个商业界对他们的了解是那么少”,“顽强杀出的OPPO和vivo却似乎是从冷兵器时代蹦出来的刀客”。

  然而,认真研究一下这两家公司,你会发现没有所谓的“黑马”,问题可能出在:你没有看到或者没有看懂它们的努力。用一句诗来概括就是:纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

  野蛮式营销:简单粗暴但绝对有效

  2001年,步步高开始剥离事业部,董事长段永平拍出3000万成立了OPPO,陈明永作为负责人;旗下通讯事业部也独立发展,就是今天的vivo,沈炜是负责人——陈明永也好,沈炜也好,都跟随了段永平二十多年。因此,OPPO、vivo今天的成就也打下了深深的步步高烙印,单从营销上就可见一斑。

  1.产品野蛮:好看够用比技术更容易打动普罗大众

  日本汽车为什么在国内甚至说全世界都很有市场?和美国车相比就是省油省钱,简单粗暴,降低车的质量,不留技术冗余。同样,在外有苹果、三星,内有华为、小米等强大对手的局面下,OPPO、vivo采取了同样的策略:在技术停滞期死磕市场,拿走最底端但最狠最苦的利润——将贴合行业趋势的全金属机身材质、大屏幕,与领先行业的大运行内存、闪充、HiFi、自拍技术融入一款产品之中,产品的功能外观质量方面都可以做得比较好,批量产品的质量也比较稳定,从而能赢得较高的消费者满意度,产品获利能力也比较强。就像有人评价的那样,你要说配置不咋地,但是普通人用手机不就为了好看、好用? 

  这和步步高产品的发展历程相似:从电话机到VCD再到学习机一系列产品,段永平基本也是看准了技术低潮期杀入市场,并取得成功。

  “敢为天下后”是段永平系一贯的打法:不看懂不上,看懂了就大胆上,后发制人。据说,当年颁发第一批手机牌照的时候,别人抢着上,信产部指名步步高申请,但步步高拒绝第一批进入手机行业,直到智能手机行业进入技术停滞期才开始死磕市场,大干快上。通俗点说,把探索者和开创者的机会留给别人的同时,也把踩地雷和培育市场的机会留给了别人。

  2.推广野蛮:动辄4亿5亿猛砸综艺冠名强势霸屏

  成功的广告运作,一直是步步高派系的强项:高举高打,大面积投放媒体广告,多个广告都是营销上的经典,从最早的步步高无绳电话“喂、小丽呀”、到李连杰代言的步步高的VCD“真功夫广告”,再到“so easy 妈妈再也不用担心我的学习了”的步步高点读机广告等,都成为大众耳熟能详的广告,同时也具有极强的销售力,创造了惊人的销售业绩!  

  陈明永和沈炜显然继承了步步高时期的段式打法:从2013年开始,vivo就开始冠名湖南卫视《快乐大本营》,代言人方面,请了韩国炙手可热的宋仲基,以及台湾小生彭于晏,不久前又签下NBA当红球星库里;OPPO更是大手笔,2015年4亿冠名湖南卫视《偶像来了》,不久前被爆出5亿冠名第二季《中国新歌声》,代言人方面,2011年就已经邀请莱昂纳多•迪卡普里奥代言,2016年邀请张震成为最新代言人,而旗舰产品R9更邀请了杨幂、李易峰等多位明星代言,全新R9S更请来全智贤。  

  这种高举高打看似土豪式的广告冠名和明星代言,不是每个人都学得会。  

  一个最简单的细节:OPPO“充电五分钟 通话两小时”这句广告语,简单拍脑门恐怕很难提炼出来,它的含金量或许不亚于史玉柱的脑白金经典广告语。

  更重要的在于:你是否能把广告势能发挥到最大?就是说如何实现空军和陆地部队的配合,这就涉及到最后要说的渠道。

  3.渠道野蛮:高额利益下终端促销员就是产品经理

  “把免费帮实体店更换带有OPPO和vivo的路牌当做营销大战的心理战突破口,造成了在气势上满街都是OPPO和vivo广告、电视娱乐节目都是OPPO和vivo广告的巨大品牌势能,用视觉传播的汪洋大海定义老百姓的眼中的竞争胜利者。”有分析称。据说,很多OPPO和vivo的地推小组只负责帮助线下店免费更换广告牌这么一个工作,执行力极强。  

  当然,免费更换广告牌只是两家品牌渠道策略的冰山一角,最核心的在于:用高额利润驱动渠道发挥强大销售推力。先看一下知乎上有人分享蓝绿厂是闷声发大财时,列举的一个场景:  

  其实,快消行业一直都在用这样的渠道策略,下面这个简单的图示可以解释:假设你的成本是一块钱,最后定价为100块,很多企业会把利润的60%留给渠道,用利益刺激渠道促进销售;自己利润的30%则用来进行广告推广,OPPO和vivo的打法基本类似。  

  在这样的渠道策略下,无数门店和复杂的经销体系并没有成为这两家的大包袱,而是帮它们顶住了手机换代的风险,避免了重蹈诺基亚和moto的覆辙,在转型之后,OPPO和vivo跟华为、小米继续厮杀,一不留神,联手吞下1/3的天下。

  面对OPPO和vivo如此彪悍的渠道力,华为任正非不久前表示:“终端太伟大了。向一切优秀的人学习,真正敢批评自己,已经是伟大的人了。”

  从步步高到今天的OPPO、vivo,段永平和他的“弟子们”经历过几轮市场的血雨腥风,不惜代价做营销,长期以来积累的经验和打法,虽然表面上看起来简单粗暴,但是绝对有效——谁敢说它们的成功是偶然?

  吴晓波在他的那篇文章中还说:“更让人尴尬的是,他们的战法并不在新潮流的教科书上”,“OPPO式的成功,完全地复制了过往二十多年来,在饮料、保健品、家电和服装市场上一再发生过的‘营销奇迹’,并没有什么新意可言”。

  但,新意重要吗?作为江湖派的OPPO和vivo们,它们并不违背商业的伦理,却更符合营销的逻辑,更何况并不是每个人都能看到技术低潮期,就像和一位大牛讨论时,他调侃得那样:成王败寇,千年已过,追女孩手段也没进化多少,赢就好。

  在有些妄谈情怀、模式的年代,看到这样两个看似野蛮的务实派品牌,你会感慨商业的冷峻和多彩。

「网络公关的前景」

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本文栏目:舆情监控

本文来源:李白公关