看看湖南政府危机公关事件的应对技巧
时间:2019-09-30

看看湖南政府危机公关事件的应对技巧

「危机公关处理方案」今年第三季度中国市场,OPPO与vivo双双成功登顶,其中排名第一的OPPO市场占有率达到创纪录的16 6%,而去年同期其市占率为9 9%。排名第二的vivo市场占有率达到了16 2%,而去年同期其市占率则为8 8%。 

  “向一切优秀的人学习”,前段时间任正非在华为内部号召向OPPO、vivo学习的新闻刷爆营销圈。其后不久,市场研究机构Counterpoint Research的数据也显示,今年第三季度中国市场,OPPO与vivo双双成功登顶,其中排名第一的OPPO市场占有率达到创纪录的16.6%,而去年同期其市占率为9.9%。排名第二的vivo市场占有率达到了16.2%,而去年同期其市占率则为8.8%。 

市场研究机构Counterpoint Research的数据

  放在三五年前,有谁会想到智能手机这场“战争”打到下半场,杀出来的会是OPPO和vivo?人们不禁要问:他们怎么做得那么好?

  本地营销助OV成功登顶

  简单来说,深耕三五线城市的本地营销,以及在此基础上进行的品牌营销,是OV崛起的成功之道。

  首先,OV的主要销量来自于传统地面店,形式包括体验店、专卖店、连锁卖场里的专柜等。据说OPPO在全国范围拥有近20万家渠道网点,vivo也超过12万家。在众多三五线城市的街头,OPPO通过免费为店铺装修门面来换取广告位,OPPO绿底白字的LOGO覆盖了很多原本无名的小手机店。 

  其次,OV与全国渠道商建立了长期合作的资本关系,构建了稳固的联销体模式。以OPPO为例,许多早期代理商已经成为OPPO的股东,同时OPPO也参股代理商,彼此利益与共,紧密绑定。OPPO对代理商实行包销政策,让代理商无后顾之忧;同时,也对代理商进行严格管理,设定了不准乱价、不许窜货、不许私自网上销售三条高压线。

  需要特别指出的是,OV在广告投放上极为立体:在三五线城市的户外、报纸、广播、自媒体等本地媒体的广告从未间断,直接影响本地消费者。同时,品牌战略上依靠明星代言效应,在主流媒体上大规模投放。通过这种立体式的广告投放策略最终形成品牌势能,这种势能再通过其强大的地面渠道转化为销量。

  本地营销有多难?

  随着消费力的下沉,三五线城市带来的市场机遇,已成为众多企业的共识。然而OV的成功之道不是简单的抄袭就可以复制的。本地营销诸多客观的难点,成为很多企业营销下沉天然的绊脚石:

  首先,中国地域广袤,各地在文化、风俗、消费心理等方面存在巨大差别。比如,同样是冬天,北方很多小城市的老百姓看完新闻联播就睡觉了。而一些南方小城,半夜三更的大排档还需要抢位置。这让营销界很多高大上的理论,什么消费者行为分析、触媒分析等,放到本地营销统统不灵了!也让企业的市场人员感到无所适从;

  其次,本地营销的综合成本其实非常高。例如,OPPO在各地城市的广告费用,加起来可能比总部投放的还要多。有这种费用量级的土豪企业并不多。再如沟通成本,目前很多企业合作的媒体也就几十家,尚且需要代理公司进行对接。如何与几百个城市的几千个本地媒体进行对接?对于绝大多数企业和代理公司来说,这似乎是不可能实现的;

  最后,本地营销线下体系不可或缺,却难以规模化。相比于一二线大城市,中小城市的消费者更喜欢“凑热闹”,线下活动的推广方式对其影响更直接有效。但对于多数企业市场部来说,在几个城市做几场落地活动不难,却无法在各地大面积复制。即使依托当地渠道销售团队或经销商来完成,执行是否专业,如何监督,效果如何评估等都难以把控。笔者从一些厂商了解到,渠道销售与经销商合伙套取活动费用的事情时有发生。使得目前绝大多数企业的线下推广基本处于“做做样子”的阶段。 

  成功往往只能羡慕却无法复制,对于多数企业来说OV模式很难学习。在营销下沉的趋势下,企业如何走出一条适合自己的本地营销之路呢?

  本地营销需通过“预算革命”破局

  “广告资源配置不合理,是目前营销下沉最突出的矛盾”,小鹰网络创始人叶维樑阐述了他的看法:不管是发展代理商,自建地方销售公司还是和代理商合资,每家企业都有一套自己的办法。问题在于,多数企业本地营销的预算主要是门店装修、产品DM、促销活动、礼品等和产品销售直接相关的费用,广告预算极少甚至需要和销售业绩挂钩才能拿到一些。现代战争讲究“空地一体化”,你80%以上的广告都在一二线城市狂轰滥炸看起来很热闹,而销售部队却在三五线城市徒手和竞争对手肉搏。OV不仅仅是在三五线城市开的专卖店多,在本地投放的广告也很多啊!

  经济基础决定上层建筑,企业需要进行一场“预算革命”来破局。即广告预算下沉与现有三五线的地面体系衔接起来。作为专注三五线城市营销的小鹰网络提出的“预算革命”主张:首先,转变目前以媒体类型划分为主的预算思维,按市场级别规划预算,预算逐步向三五线城市倾斜,根据不同级别的市场状况,再进行媒体规划。比如,三线地级城市智能手机已经普及,微信等移动互联网广告可以多尝试,而报纸在五六线城市还有生命力,这一级市场就需要重新规划纸媒;其次,构建区域营销资源库,具备规模化执行能力,不能只是去几个城市“做做样子”。目前,企业的市场人员被一二线城市各类媒体的销售围追堵截,躲都躲不及,但到了三五线城市,却需要主动出击。在小鹰网络看来,区域营销资源的整合能力,将成为企业营销的下一个核心竞争力。

  “中国三五线城市超过2000个,就拿媒体来说,类型杂乱且数以万计,企业整合起来,看似毫无头绪。”笔者把疑问抛给了小鹰网络的创始人叶维樑。“无序中一定存在某种有序的东西,它就像一条红线帮你贯穿全局。”叶维樑这样回答,并以小鹰网络助力联想教育电脑下乡活动举例说明:对于联想总部的市场人员来说,如何短时间内在数十个县城找到当地媒体同步进行公关传播?“你找当地电视台、电台还是报社?一是可能来不及,二是很多小县城还不一定有报社或电视台来给你找”,叶维樑介绍了小鹰的解决方案:通过整合区域公众号来完成。随着智能手机在四五线城市的普及,数亿日活用户的微信成为唯一具备影响各级城市网民的超级APP,而资讯内容是各级城市网民共同的“刚需”,于是,区域公众号成了一条完美的营销“红线”!  

  联想教育电脑下乡活动投放页面截屏

  “我们找到了好几条这样的红线,通过IT技术结合人工,规模化的完成了区域营销资源的整合。从线上广告投放到线下活动执行,对于企业拓展三五线市场来说会是很大的助力,关键是性价比也很高”。  

  围棋对局讲究“金角银边草肚皮”,而OPPO在三五线城市步步为营的市场手法,也与围棋理念不谋而合。OPPO公司CEO陈永明酷爱围棋,他有一句名言:“你下你的,我下我的,下到最后,势出来了,高下立见。”事实上,以消费能力而论,三五线城市已经成为中国市场上的“金角银边”。一二线城市尽管格外受关注,但事实上却相当于“草肚皮”,由于竞争格外激烈,企业想从中占据实地的难度已经很大。如何结合自身情况,通过“预算革命”为企业营销的困境破局,将成为多数企业在下一轮竞争中实现弯道超车的关键。

「危机公关处理方案」

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本文栏目:舆情监控

本文来源:李白公关