衡水有哪些企业危机案例,如何选择企业危机应对策略
时间:2019-10-15

衡水有哪些企业危机案例,如何选择企业危机应对策略

「公关危机处理案例」从2016年11月11日0点开始,仅仅28分钟,销售额数字已经从0跃至1亿。跳动的数字背后,是一幅巨大的中国地图。地图上,无数根闪光的黄线如毛细血管般高速穿梭、密布,到达一家貌不惊人的坚果公司。  5万,300万……1亿,液晶大屏幕上的数字跳动飞快,肉眼几乎无法聚焦。

  从2016年11月11日0点开始,仅仅28分钟,销售额数字已经从0跃至1亿。

  跳动的数字背后,是一幅巨大的中国地图。地图上,无数根闪光的黄线如毛细血管般高速穿梭、密布,到达红色的终点——我此刻所在的地方:安徽芜湖,一家貌不惊人的坚果公司。

  7年前,随着电商平台淘宝、天猫推出双十一的购物狂欢节概念,大部分中国商家的“时间”被重新定义了:双十一之前,和双十一之后。

  2012年,刚刚上线四个月、只有100来号员工、主打销售碧根果(Pecan)的这家公司第一次参加双十一,24小时,卖了766万元人民币的坚果。5年之后,团队壮大到了1600多人的他们只用了12秒就突破了这个数字。

  2016年的双十一,24小时完结后,屏幕上数字上升至5.08亿。

  在“天猫”商城,这个数字位列所有商户销量的第七名。2016年11月11日,整个“天猫”平台的销售总额达到1207亿元人民币。

  “已经不是钱了。”我面前的两位记者窃窃私语。

  誓师:“今天攻占总统府!”

  距离零点还有9个小时,这家公司位于安徽芜湖的工业园区大门前,几百名员工身穿迷彩服列队排开,要为今晚的“战斗”举行“誓师大会”。

  双十一白天誓师大会的舞台上,大屏幕显示著各地的订单汇向位于安徽芜湖的企业园区。

  年轻的员工们平均年龄只有24岁,稚气未脱,大多在台下说说笑笑,不时为台上声嘶力竭的宣誓者鼓掌喝彩。舞台一旁,两个男生在摆弄无人机,期待双十一开幕时,能捕捉到会场全景。

  主持人很擅长调动气氛,或许学过播音,懂得用声音的高低控制现场的氛围。

  他高喊“五亿!”台下的员工跟着喊“松鼠!”。“松鼠”是这家坚果公司的关键代码和吉祥物。几个来回后,现场的氛围达到一个小高潮。

  “一天五个亿,主人爽到底!”

  去年此时,他们一天卖了2.5亿,在天猫的同品类中排名第一。今年,它的目标是翻一倍——“一天五个亿,主人爽到底!”这句口号在演讲中被反复提及,还被映在方阵面前的巨型液晶屏上。

  并不是所有人都能接受“主人”的说法。我面前一位从中央电视台来的女记者,就和摄像皱了皱眉:“什么跟什么呀。”

  但把顾客奉为“主人”,就是这家企业的核心文化之一。在淘宝买家已经习惯于商家称呼自己为“亲”(即“亲爱的”缩写)后,“主人”一词提供了更新奇的购物体验。它进一步弱化了服务者的地位,不仅将顾客视为自己的衣食父母,更暗示愿意将全身心交付给他们。

  在几位部门领导发言后,老板上台了。他个子不高,眼睛亮而有神,几句话一出口,就显出煽动气氛的销售天赋。在演讲中,他回顾了2012年第一个双十一的成绩,766万,又重申了今年的目标,并检视了各部门的员工。手指每指向一处,该部门的员工就会奋力挥动红旗,高声呐喊。

  为了双十一,企业特别在办公区搭了“观战台”,实时更新当日销售额,破亿只用了28分钟。

  这位老板是毛泽东的崇拜者——他的办公椅背后的书架上挂了一幅半人高的毛泽东画像。在台上,他鼓舞士气时,也不忘考考在场员工的历史知识:

  “如果说今年的6月18日是我们的‘渡江战役’,那么今天是什么战役?!”——6月18日是阿里系电商的主要对手京东商城的店庆日,也是京东倾力打造的另一个网购狂欢节。

  众人先是愣了一下,紧接着,稀稀拉拉地声音响起来,“攻占总统府!”

  “什么战役?”

  “攻占总统府!!!”受到周围人提醒,声音很快变响了。

  “总统府”代表食品行业的旧标准,“占领”后亟待“建立新中国”——就是建立新的企业。而这一切,都是为了一种理想化的“松鼠主义”(快乐、上进、共同富裕)而奋斗。

  这是我第一次现场听到一位创业者将建国大业与企业前途联系起来。他的愿景演说中,不断出现“人民做主”、“共同富裕”等典型的政宣词语,而在现场的氛围中,竟然并不显得违和。老板的核心理念是:“总统府”代表食品行业的旧标准,“占领”后亟待“建立新中国”——就是建立新的企业。而这一切,都是为了一种理想化的“松鼠主义”(快乐、上进、共同富裕)而奋斗。

  老板声嘶力竭地喊完三声“奋斗”后,誓师大会结束。

  静待:好像他们面对的不是五亿,而是五百块

  7年前,中国内地的整个电商消费场,就像2016年11月10日下午的“松鼠”园区,一切都还未开始。

  2009年上半年,阿里旗下淘宝网的用户量占到了整个电商市场的76.5%,但在整体网民中的渗透率依然很低,6亿网民中只有23%进行过网上购物,更遑论这一比例稀释到13亿人中。当年,全球金融危机深重,中国政府推出被称为“四万亿”的扩大内需政策,电子商务成为其中的重点行业,政府以期借此拉动消费、扶持创业、解决就业。这样的大环境与阿里开发巨大存量市场的渴望一拍即合,当年,阿里旗下两大品牌淘宝网、天猫商城宣布,每年11月11日举办“购物狂欢节”。

  阿里巴巴集团CEO张勇曾这样解释:11月没有大的节日,且“季节变化快,南方进入深秋,北方进入冬天,消费者需要购买的东西特别多”,团队研究具体日期,告诉他11月份没有传统节日,除了“光棍节”。

  那之前,11月11日被年轻人戏称为“光棍节”,因其日期的四个“1”形似一群孑然一身的“光棍”。有人视这一天为“脱单”(脱离单身)的机会,进行相亲交友,但更多年轻人以购物、聚会、狂欢、出游来向世界发出反传统婚恋价值宣言:既然没有人对我好,那我就对自己好一点——尤其是物质消费的主力军、在近年承受越来越多社会压力的单身女性。

  购物纾压,也分时节。中国零售业传统的购物旺季是农历新年,“五一”劳动节、“十一”国庆节假期,本质上还是体现传统的家庭团聚,而个体的消费行为,当时仍无法像欧美“Black Friday”(感恩节后的第一个周五)、“Boxing Day”(圣诞节翌日的拆礼物日)、“Mid-Year Sale”(年中清仓)那样,自成一个节日的主题。

  阿里的双十一横空出世,意外地填补了这两个空缺。

  之所以选定这一天,现任阿里巴巴集团CEO张勇曾这样解释:11月没有大的节日,且“季节变化快,南方进入深秋,北方进入冬天,消费者需要购买的东西特别多”,团队研究具体日期,告诉他11月份没有传统节日,除了“光棍节”。

  第一年双十一,整个平台共有27个品牌参加,整日总销量为5200万人民币。安徽芜湖这家坚果公司还未成立,当时初次试水的很多商家,都出现了“爆仓”——订单多到来不及处理,更有甚者用了9天9夜才把双十一当天的订单处理完。但在今天,5200万几乎只是一秒的销量。

  过去7年,随着支付、移动端、物流、仓储等互联网基础设施快速而巨大的发展,双十一当日天猫、淘宝商城的交易额从5000万,到9.36亿,52亿,191亿,350亿,571亿,直至2015年的912亿,同比增长59.7%。京东、唯品会、1号店、苏宁等电商企业近几年均加入战局,希望分一杯羹。早在今年的10月初,各大电商网站已经开始进行双十一预热。从付定金预购、抢红包可在双十一当日抵扣消费金额,再到几乎覆盖所有的楼宇、电视广告,如果只用一个词来定义这疯狂的30天,那就是消费。

  今年双十一,“三只松鼠”单日销售总额达到5.08亿人民币,以碧根果一包22.9元算,相当于2200多万包。

  2016年11月10日下午,疯狂30日进入了开战前奇特的宁静。

  有人带我参观公司里四层楼的办公室,装修是绿色森林风,中央是一个天庭,办公室里一座红色滑滑梯从四楼延伸到一楼,一楼的出口现在被两台音箱挡住了。今晚,这两台黑色的音箱将会和庭院中的液晶屏一起,为全公司播报双十一最新战况。

  从四楼往下望去,除了音箱和液晶屏,天庭中还有一个数码计数器,显示距离双十一还有多少时间,以及两面鼓。它们刚从誓师大会上被搬来,准备在关键时刻提振士气。

  天庭的其中一面围墙上有一块红色的横幅,上面印着:“双十一观战台”。

  似乎是因为存在了很久,周围的人没有因为观战台而感到紧张、不安。这里没有所谓大军压境的气氛,仅次于电视机声音的是台球。我小心地绕过几个俯身推杆的女生,希望从办公室里找到一些蛛丝马迹,至少向我预告一下,接下来的战役会有多么惊人。

  然而什么都没有。他们像极了刚吃完饭回到寝室的大学生,三三两两地聊着八卦,好像他们将要面对的并非五亿,而是五百块。

  但那块计时器上的数字却提示我,距离零点,越来越近了。

  倒数:“好吃好吃好吃,松鼠真好吃”

  接近午夜,员工办公室里大部分人都在盯着电视上的双十一晚会。

  这台由阿里巴巴主办的晚会请到了美国“超级碗”(Superbowl)的导演,还有英国球星贝克汉姆夫妇(David and Victoria Beckham)、美国影星斯嘉丽·约翰逊(Scarlett Johansson)、美国摇滚乐团OneRepublic等欧美明星助阵,大牌云集自不必说,但最有趣的部分,莫过于欣赏晚会编导、撰稿人如何精心地将各类商品安插在节目桥段中。

  在相声这样的语言类节目中植入商品名称,已经司空见惯。我所在的这家零食企业借助电子人声技术,效仿《甩葱歌》贡献了一支“吃货神曲”《好吃歌》,不求悦耳,只求洗脑——“好吃好吃好吃,松鼠真好吃…好吃好吃好吃,主人快来吃…吃呀吃呀吃呀…”。

  员工们都将自己称为“小松鼠”,并被分配“鼠XX”作为花名,后两个字一般从本名中选取。在和顾客沟通期间,他们一律使用花名。这些“小松鼠”会尽可能满足顾客的一切需求,甚至是在深夜陪聊。

  观众们带着集邮式的热情,饶有兴致地从节目内容中找出这样的细节,仿佛在经历一场“购物狂欢”的竞答,比赛谁知道的品牌更多。

  双十一零点之前的十秒,视线里飘满了金色的纸条,耳边还有持续的鼓声,眼前景像已经迫近感官极限。那个播音系出身的主持人又回到了舞台中央,以最大的热情将员工聚拢到观战台四周。所有人重温了一遍口号,然后开始倒计时:

  “三!二!一!”

  我面前的液晶大屏幕上,当日销量数字开始以秒计速度发生变化……

  每到千万整数时,所有人都会欢呼呐喊,直至突破这个“小目标”。舞台旁边两个敲鼓的男生,敲了二十几分钟也没有让人感到疲累。丰收锣鼓,自古依然。

  四楼,员工们围观著双十一销售额秒秒更新,三楼,头绑红布条的客服人员全神贯注地回答著顾客的各种提问。

  前线:这里的战役静悄悄

  明明已经开卖了,但四楼的员工并没有留守工位,都聚在观战台边加油呐喊——谁在打仗?

  我来到三楼,才发现这场战役真正的主力军——客服团队。

  外面的欢呼声在这里的分贝几乎为零,明亮如白昼的灯光下,整层楼道只有敲击键盘的打字声。客服员工们满满坐了一层,一个个头戴“必胜”的红色布条,手指飞快地在机械键盘上打字。

  突然,屋里的喇叭响了。一个柔和的女声,提醒客服部门要小心仔细,务必确认顾客的地址、手机不能出错。她听上去是如此的循循善诱,让人想起学校考试前的广播通知,教导主任也是这样提醒同学们要带好2B铅笔,最好是三支,而且不要忘记橡皮。

  对于这样日处理上万订单的企业来说,与顾客的对话早有一套通用的模板。顾客有什么需求,客服只需要从模板中选择1、2、3、4,就可以用预设好的语句回答。这些语句被反复设计、打磨,务必让顾客产生获得客服全身心侍奉的体验。比如如果有买家询问“在不在”,客服会根据1号答案回复:“主人,在的呀,欢迎光临,请问有什么可以帮您”。

  在奉客为主的意识形态下,企业每天都在上演一出代入感极强的RPG(角色养成类游戏)。员工们都将自己称为“小松鼠”,并被分配“鼠XX”作为花名,后两个字一般从本名中选取。在和顾客沟通期间,他们不会报上自己的工号、本名,一律使用花名。这些“小松鼠”在业界以高质量服务闻名。它们会尽可能满足顾客的一切需求,甚至是在深夜陪聊。

  客服工作台的一旁,是几个放满干粮的蒸笼。这个区域被命名为“炮兵连-弹药补给站”,旁边一块牌子写着:子弹——花生米;玉米——连环弹;紫薯——手榴弹;荸荠——地雷。旁边还放着几百罐饮料,可能是啤酒,只不过外面被红纸盖上,看不出品牌,只能看到今天已经被重复了无数遍的口号:“一天五个亿,主人爽到底”。

  双十一战役打响,其他人都在热烈围观不断飙涨的销售数字,但真正的战场,是在只听得见密集敲击键盘声的客服部

  野心:卖的不只是坚果,是IP

  24小时,5亿,在外人看来震惊,在这家互联网零食品牌的老板看来,只是一个单日小目标。

  他说自己真正想做的是IP(知识产权),迪士尼主题乐园、Line主题咖啡馆,都是他模仿的对象。

  两个月前,老板带领这家互联网零食品牌在芜湖本地开了第一家线下体验店——就像苹果手机、Tesla电动轿车那样。新店开幕时,我在现场,亲眼目睹了几百名男女老少冒着中到大雨,在门外等候排队。“贴着米奇卖饼干,和贴着松鼠卖饼干,我有信心比他们做得更好,因为我们天生就是做这个的。”面对大雨中排队的人群,老板下了这样的结语。

  在当时的采访中,老板对我说,将来自己的IP变现能力将比迪士尼还要强,原因是迪士尼作为文化品牌,只能通过授权、乐园去变现,而他的企业先是做一个商品,通过把商业品牌IP化,投资动漫和电影,再通过内容衍生品来反哺产品线,这样消费者的接受能力会更强。

  以品牌IP而非主打商品本身作为售卖核心的商业体,的确是近年的零售潮流。比如巧克力豆标志性名牌M&M'S,在寸土寸金的伦敦市中心开设了一座两层楼的店铺,临街的玻璃橱窗放着两个三米高的玻璃钢雕塑,是品牌吉祥物、一红一黄的巧克力豆卡通小人。和一排排五彩缤纷、各种口味的巧克力豆放在一起的,是大量品牌周边。

  “贴着米奇卖饼干,和贴着松鼠卖饼干,我有信心比他们做得更好,因为我们天生就是做这个的。”

  本土松鼠店的老板没去过伦敦,但他开设线下体验店的做法看来是奏效了。据说,他们在一个月内卖出了240万的货品,坪效(注:单店营业面积内每平方面积上每天所创造的销售额)达到了8000多元,是竞争商品的两倍。为此,老板还调高了预期,一年卖1200万没有问题。

  眼下,他们花费1500万的动画片已经制作完毕。2017年,老板打算利用松鼠这一IP打造动漫、大电影,效仿迪士尼建立游乐园区。他希望,他品牌中这几只可爱的松鼠,将来可以和美国早餐麦片上的卡通形象一样家喻户晓。

  在听到老板意气风发地说工作展望时,我身边一位在上市公司负责战略投资的中年人,轻轻说了一句:“做零食的去做动漫,能做好么?”

  但高速运转的梦想里,没有人来得及担心。去年,这家坚果店刚刚获得3亿人民币的新融资,它的创业宣言说,“我们忠于一个共同的信仰,一起改变、颠覆、创造。”

「公关危机处理案例」

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本文栏目:舆情监控

本文来源:李白公关