看看厦门政府危机公关事件的处理方式
时间:2019-10-15

看看厦门政府危机公关事件的处理方式

「危机公关原则」在书这件事上不同阶层的看法肯定会不一样。有的人看实效,有的人看传播,用真奢侈品的肯定看不惯暴发户和假名牌们的涌入。但是要说选个立场的话,我想起周恩来的一句话:人民喜闻乐见,你不喜欢你算老几?  走了很多地方,发现中国的书价格最便宜,但书仍然是奢侈品。互联网科技经管相关的书三四十块钱一本,不贵吧?但是,它奢侈在你要花四五个小时甚至更多时间读完,并且要吸收其中的知识,甚至要用到业务工作中去试错。这是最奢侈的,从时间到吸收再到亲自带着脑子撸起袖子去做,这一系列的成本换算成金钱都是不小的数目。互联网行业的人都忙,而且都薪水高,一小时好多钱呢。

  很多人不看书,他们用书皮和照片来安慰自己,就像LV和Gucci的包一样,不管真的假的,晒出来,不管收入多少,品味如何,买一个奢侈品做社会性炫耀。书某些程度上也有这样的作用,晒出一本有逼格的书,也让人对你刮目相看,现在晒《从你的全世界路过》,那都什么玩意啊,初级文艺青年,在文艺青年的鄙视链上属于末端。你得晒凯鲁亚克的《在路上》或者毛姆的《月亮与六便士》,不用看,晒出来就让你觉得这个人有品位,看书皮如看奢侈品Logo一样。

  在朋友圈时代,书有两部分功用,一方面是小众的知识学习,如果扎扎实实吸收榨干了,能创造巨大价值。另一方面就是精神奢侈品,我有品味,我能读书,这种社会性炫耀能抬升自我形象,或者起码能给自己一种抬升的幻觉。伏尔泰说过,幻觉是乐趣之首。况且这种奢侈品价格不贵,就看你有没有知识资本去选对书了。

  我曾经讲过很多次读书方法课,绝大部分找过来的朋友都希望能读完书,高效地读书,然而这是个普遍的问题,就是很多人出了学校之后不爱看书,没有读书习惯以及书读不完,经常半途而废。那些不爱读书的,一时半会根本扭转不过来习惯,只能功利地因为某些事,比如查阅资料或者要考试了,才捡起书本。

  带动阅读风气,新世相这次的活动多少能起到一些作用,对于此我还不悲观。总会有一些书落到爱书人的手里,当然,这个是极小的比率,因为地铁中和真实场景中阅读人群的比例我想是类似的。大部分是落在根本没有读书习惯和偶尔读一读,想起来读一读,有更好玩的事比如有美剧看,有游戏玩就不读书的普通人手里。

  如果有实力,我觉得更好的方法,也更庞大,就是减少书的种类,让拿到书的人能在网上的某一个角落找到持有相同书的陌生人,一起共读。比如新世相拉成群,这样就带动了阅读行为,以及有社交互动了。

  营销活动,最重要的效果是传播效果。又不是国家教委,要考你识得几个字,看过几本书。带动多少效果无法量化,但总归2万本书是能提醒一些朋友翻翻书,多看看,也算是功德。

  营销是主要方面,实效是次要方面,营销贡献实效但不对实效的量化负责。

  我们拆解一下这个营销活动。

  有明星的引爆,这个活动有很多明星参与,也有一些知名业界大V参与,汇集公众关注资源,大家看到了才能行动和注意到地铁上的角落里的书。而为了带动阅读这种公益性活动,明星也乐于参与,不免费也会低价的,和赫敏放在一块被谈论,媒体报道出来都是“黄晓明搞了个中国版”。

  插一句,爱书人谁会觉得黄晓明能和读书挂上钩?

  不过这样辐射面更广,大众、行业、媒体,通过不同的大连接点被辐射到,尽可能多地增加了可能性引发关注和谈论。一个赫敏,100本书,已经能引发一阵躁动了,美国的互联网产品复制到中国一样的道理,我们可以复制,再多加一些保证。

  这首先是一个游戏,其次是一个提倡读书的活动。媒体报道,英国的赫敏是“藏书”到伦敦地铁,我不知道这个藏究竟是何意,如果是寻宝游戏,藏在可靠的地方那会很好玩,就像Pocketmon Go那样,不过需要设计一番。如果是寻宝游戏,那新世相的活动估计就是另一种好玩了,损耗更低,但前期付出的设计准备工作成本更高。

  游戏的要义之一是随机获得奖赏。这跟彩票抽奖一样,意外得到一本书,也许背后还有一座知识宝藏,但不管看不看,至少都能拍张照片,我读书,我骄傲,我运气好,我骄傲。读书漂流活动为其积累了经验,但书的漂流更寂寞,更缺乏社会关注,它可能更符合爱书人对书的游戏的设想。

  你要大众,你就要以大众的心理来营销,新世相把握地很到位。

  场景设置,地铁、高铁、飞机、顺风车中,人流量大,随机性强,看运气,而非看智力,即使看到了不要也没关系,但是它被看到了。这种公共性很重要,不是说几个人陌陌地意外找到一本书,只是在自己的微博上晒一下。100个人微博抽奖转发,一个人中奖,但是有99个人没中奖也知道了你要宣传的品牌。

  新世相似乎打造出了一种能力,一种类似调配Pocketmon Go一般的能力,让线下的人活动起来,线上与线下联动起来发生传播。新世相这三个字,除了文艺的标签,还有了有趣活动的标签。活动发布时,转发在朋友圈里,了解它过往上一次活动的是不是好奇打开看一看,这次又有什么新鲜玩意儿?

  书是有用的东西,不管你看不看,它自己是有灵魂的,有用的,你看了,就能把自己的灵魂点亮一些。这不像送别的礼物,微博抽奖送iPhone这样的硬通货可以,送一个智能灯泡谁稀罕要啊。

  最后,这事的经过可以与学霸赫敏的事连起来讲一个有趣的故事。二次传播时,媒体报道时,都不单薄。

  这里面,有些是用脑设计的,有些是调配整合资源。新世相的产品就是他们的活动机制、游戏规则和他们对用户群需求的理解和把握。

  能够引起疯传的活动、产品、服务是否都是随机的,是否是可设计的?至今没有定论。但基于一定的好产品基础上,调动一定的资源,就能往疯传的结果多增加一些可能性。有同名书籍研究过病毒式传播,提出过疯传也就是病毒式传播的STEPPS框架(社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事六要素),感兴趣的朋友可以找来读读,结合《引爆点》,建立模型,或许能够给你的传播项目一些灵感。

  我看赫敏的活动感受是,她并没有一个最大化传播的理念在里面,随缘,随性。但是在中国呢,经过设计,就不是一个学霸般的偶像倡导自己的粉丝来支持一个弱势群体(女权)。中国版呢,仿佛透露着营销味多了一点,瞧,我多牛啊,有一个调配起大众的活动。不过,这并不妨碍它传播的成功,能成功的都值得研究学习。

  在书这件事上,不同阶层的看法肯定会不一样。有的人看实效,有的人看传播,用真奢侈品的肯定看不惯暴发户和假名牌们的涌入。但是要说选个立场的话,我想起周恩来的一句话:人民喜闻乐见,你不喜欢,你算老几?

「危机公关原则」

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本文栏目:舆情监控

本文来源:李白公关