哈密网络公关公司带你看看别人的公关案例分析
时间:2019-10-17

哈密网络公关公司带你看看别人的公关案例分析

「危机公关培训」如何做好一个品牌的营销?这其实是一个可以在知乎上很火热的问题,想不到知乎自己出来回答了。最近,知乎开了一场品牌开放日的活动。  如何做好一个品牌的营销?这其实是一个可以在知乎上很火热的问题,想不到知乎自己出来回答了。最近,知乎开了一场品牌开放日的活动。活动并没有什么新动作,知乎把在开放营销这件事上做了的,在做的和将要做的,都捋了一遍。

  简单来说,就是教品牌如何通过知乎现有商业产品做好营销。

  渠道为王的时代还没结束

  好营销似乎是这样的:三分创意加六分渠道还剩一分天意。

  在内容泛滥的情况下,收集、组织、传播这些内容的渠道成为决定性因素。在这里,媒体渠道选择展示了其强大的力量,十五年前是电视为代表的传统媒体,那是竞争央视标王的年代;十年前是门户的力量,特别是08年那是各大品牌包圆门户头版的时候;五年前是微博的时代,一个杜蕾斯抢走了所有的荣光;近两年微信成为营销的主流,“逃离北上广”瞬间触及几千万人的high点。

  选择一个渠道首重影响力,所以以前央视才能出标王,因为他覆盖够广;所以现在“新世相”才能做“逃离北上广”,因为他是文艺青年们的圣地……从央视到公众号,这就是去中心化之后渠道场景的变化,去中心化、专业和精准成为了必然。

  那么问题来了,知乎在这个渠道为王的时代有什么特殊魅力?

  知乎独特的信息流通机制,或许可以很好地解释这个问题。长久以来,在微博、微信做品牌营销的,以抓眼球的娱乐内容居多,在火了一阵之后,又淹没在了互联网信息的洪流里了。知乎介于二者之间,以专业、认真的氛围下产生的内容,更具专业性和社会认可度,也就是影响力的外化。

  同时,知乎的影响力留存是很强大的,一个问答可以火爆半年,一年甚至两年;更可以在默默两年之后,因为一个契机,再次成为当下的热点。互联网的快速信息流模式,并未彻底的冲击到知乎的好内容留存。(比如两年前知乎上「为什么奥迪是灯厂」的问题,在奥迪机构帐号入驻回答后再次被炒热。)

  再从现在的消费趋势来说,消费升级下消费者的需求发生了质变,消费者变得越来越挑,挑的不是价格,而是品牌背后的价值。很多大的电商平台发现不少用户,从选产品到付款的时间跨度很长。而根据他们cookie的跳转路径和抽样调查,用户会内容社交平台找相关的参考信息,信息决定着消费决策的制定。  

  消费决策的链式模型

  意味着,买东西的时候,找到更加“信得过”的信息来判断产品和品牌,找到品牌背后价值的解答,知乎的影响力无疑成了“买手”级别的存在。

  内容至上,渠道为王的时代仍旧没有结束,知乎渗透到消费者认知的多场景,信息的影响力和留存性,使它成了能够影响消费决策的平台。

  头部内容+信息上游的影响力

  不得不提的是,知乎对好内容的讲究,知乎基于算法和权重的优质内容筛选机制,说起来很拗口,但这样的机制确实让知乎的内容去粗取精,以好内容建立天然的传播链条,即通过关注者、话题传播扩散精准扩散,又通过“赞同“、”反对“筛选沉淀。

  基于这些经过内部机制筛选出来的内容,带来的影响力毋庸置疑,专业和认真的知识内容,这样的头部内容,将传达出多维影响力?

  要知道,现在知乎的百度权重达到了10(意味着没有更高的了),或许日后有“阿里权重”它也能到10。意味着,知乎成为互联网信息传播链条中的「信息上游」,就是知乎产生的内容去影响下游的媒体、机构及个人,当然包括个人的消费行为。

  举个例子,“成都双流机场使用弱光子人体安检仪”,在知乎引起了广泛探讨,参与者有在辐射行业10年从业者,有持中国和意大利辐射工作执照的用户,有采访过相关事件的记者、核技术研究人员,医学影像工作者,钱学森空间技术实验室副研究员。讨论的内容在站内外引起了极大关注,更是引发了国家环保部的关注。目前国家环保部已经下文让双流机场的弱光子安检仪停用。

  可见,信息上游的力量不可小觑,知乎用户所具有的优质内容生产能力和参与度,使得自发形成 UGC 内容具有极强的传播价值,在传播过程中,曝光和转化效果往往成裂变式增长。更广的告知,更深的影响,就像“安检仪事件”。

  把曝光没解决的问题交给互动

  单纯的曝光并不是品牌营销的唯一标准,追求曝光最容易的入的坑就是“自HIGH”,做一次传播,数据很漂亮,几千万曝光,几十万互动。但又有多少是有效曝光,有多少是领域相关目标群的互动?

  看看前段时间曝光的那些刷pv的大号就知道。即使号称互动最好的微博平台,也没有几个官方号能得到过百的评论转发。曝光易,互动难!

  知乎品牌营销的最大的特色,在于把曝光没解决的问题交给了与用户的直接沟通、互动。看下知乎排出的产品矩阵,线上社区、资讯客户端以及线下的盐Club、盐沙龙,没有强调高曝光,而是搭建了与用户高效沟通的机会,在一步步的品牌互动中,以知乎的方式沟通,触达目标种子用户,引发进一步讨论交流,再进一步实现二次传播,以此为传播链条。 

  当营销人为一次活动能请到2-3个KOL而焦虑的时候,在知乎多领域专业人士的覆盖性,以及“信任为大”的信息交换契约,让KOL们乐意来分享,来互动。多少营销人心里默默的说,我想和1000个这样高学历、高收入、高消费的KOL互动,而不是要1000万个“小学生”点赞。

  当然,在知乎6千万用户中,49.53%月支出5000元用户,73.93%本科以上学历用户,他们是可以成为真正“引爆话题”、影响决策的人。这对于品牌营销而言,是最可贵的资源。知乎让营销从传统的单向曝光+简单信息传递,转变为双向沟通+深度信息影响。以前期有效的信息传达与沟通,与这些用户逐渐建立信任,转化为品牌种子用户,再作为影响力阶层影响用户周边的人群。品牌营销可以知乎上了一节品牌营销的课。

  总结

  知乎置于“营销”的本质是渠道,更是营销行业趋之若鹜的好渠道。

  在微博、微信营销的荣光尚未退却的时候,现在一个更新的渠道也正快速走来,有着相同的营销内核,知乎已经正式打开了对“品牌营销”的大门了,谁将是会在这里的第一个爆款?或许应该去知乎上发一个这样的问题,邀请各大机构号来竞标……

「危机公关培训」

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本文栏目:舆情监控

本文来源:李白公关