黔南舆情监控公司网络公关关系营销有哪几种类型?
时间:2019-10-22

黔南舆情监控公司网络公关关系营销有哪几种类型?

「网络公关有哪些」只需要一台三万块左右的电脑,加上两台iPhone6,一天可以注册1000到5000个账号,几个月就有上百万个账号,再“把它们慢慢养大”。水军软件技术难度高,“说白了就是两个程序员的竞争”。

  2016年9月29日,微信公众平台刷量失灵的消息曝出后,高级媒介经理卢韵所在的公关公司,一下子就损失了一笔70万的订单。

  订单来自一个做家居的客户。本来,卢韵已经帮他们把内容排期都做好了,看到新闻后,客户直接把所有的微信投放都砍掉了。“整个新媒体订单,预算从100万砍到了30万。”卢韵所在的这家公司,业内全国排名前十,她告诉南方周末记者:“这个事件发生后,许多甲方不信任新媒体了,因为不知道阅读量是真是假了。”

  客户决定取消订单的那天上午,卢韵也没闲着。她紧急放下手头的一切工作,召集了十名员工,手动检查平时有合作的200个微信公众号。

  办法很原始:每个人认领20个公众号,挨个翻看每篇文章的阅读量。统计到下午,卢韵团队一共揪出二三十个问题账号,并把它们彻底拉黑。“这时候我们得知,刷量工具可能又慢慢地恢复了。”卢韵暗自庆幸。

  1\“刷阅读的请做好死的准备”

  “就像警方破案的时候,他不会说那么多细节。”“微信刷量”事件发生一周后,微信媒体负责人谷慧对南方周末记者说。微信官方依然拒绝就打击水军一事接受采访。

  关于“9·29微信水军失灵”,最早的消息源来自一张朋友圈截图。这张截图上,有人披露“刷点击工具坏了”,号召大家“快去看看你们关注或投放的大号的真面目吧”,配图是一个裸奔的胖子。这个裸奔的胖子刷遍了微信用户们的朋友圈。

  事实上,在此之前,“水军失灵”已经有了小小的征兆。以评估微信公众号内容数据为业务的“新榜”,在事发后公布监测数据,证明事情从9月27日起就有了变化:“微信对获取公众号图文信息的部分接口进行升级,从而导致相关刷阅读程序也需要升级,致使刷阅读服务出现供不应求,阅读数也出现大面积波动。”

  9月29日当天,最快将“水军失灵”事件推向大众视野的,是和微信有着“亲戚”关系的腾讯科技。一天之内,腾讯科技推送了两篇关于“真面目”的文章。

  第一篇文章中,除了截屏举例某公号阅读量在9月28日晚骤降(从平均2万以上降到600多)之外,还有微信团队的独家声明:“一贯坚决打击任何虚假、欺骗用户、影响体验的行为”。

  三小时后,腾讯科技在第二篇推送中点名“李瀛寰”“罗超”等八个微信公众号,对比它们9月28日的阅读量与此前一周内平均阅读量相比的巨大反差。其中,公众号“罗超”的阅读量从1万下降到200,跌幅高达98%。在这次推送中,腾讯科技分析了水军失灵的原因:“可能是微信官方调整后台接口,技术屏蔽了刷单工具的操作。”

  某行业类公号也在此名单中,9月28日,他们的阅读量降了80%。被点名后,该公号负责人找到了腾讯科技这两篇文章的作者,搞清了来龙去脉。“其实是9月28日出了这个事,腾讯集团给腾讯科技下命令,你赶紧去写一篇稿子。这个小编就把文章赶出来了。”这位负责人向南方周末记者感叹,“其实是因为我们公司最近在微信朋友圈广告投得比较多,这哥们看到我们比较眼熟,咣当就给我们放上去了。”言下之意,颇觉倒霉,并对南方周末记者说:“其实同行业里,别家也投。”

  就在这篇“集团下令赶紧写出来”的稿子里,腾讯披露了2016年8月中旬,微信团队另外一次低调的打击水军行动,具体方式与9月28日一样。

  其实早在两年前,微信团队就曾发起过一场“歼灭战”。2014年7月,微信刚刚开始公布公众号文章阅读量,并开通了点赞功能,受雇于制造虚假阅读量和点赞数的市场迅速形成。面对媒体的报道和质疑,微信团队高调回应:“已经有了相应的技术手段应对水军”,包括不断创新形式的校验码、每十分钟更新一次的反作弊算法等。2014年7月29日,微信全面出击,致使全网阅读数刷量陷入瘫痪,淘宝提供刷量服务的相关店铺和关键词也被屏蔽。

  此后,“微信水军”的话题渐渐归于沉寂。如果没有这次事件爆发,许多人甚至不知道这个群体仍然存在。

  直到2016年7月23日,有微信公众号发文揭示,微信水军仍然活跃,他们产业链成熟,甚至发展出金字塔式的水军代理组织。8月9日,一位业内人士告诉该文章作者,微信创始人张小龙看了这篇文章,已经开始采取措施。“刷阅读的请做好死的准备。”这位业内人士当天发布了这样一条朋友圈状态。

  9月28日,微信官方高调出击,一些微信公号监测平台甚至看到商机,上线了一款“异常公众号”检测软件。输入公众号的名称或账号,就能检测该号文章的平均阅读数以及9月28日阅读数,并且得出是否异常的结论。如果用户想获取更详细的检测数据,则需支付10元。

  2\公关联合公众号坑甲方的钱

  微信水军大多来自微博水军的原班人马,技术骨干是程序员。

  “能做水军工程师,找个月薪五万的工作不会有任何问题。”施襄告诉南方周末记者。施襄如今是红杉资本的合伙人。以前,他是中国最早经营微博水军业务的人。“水军的软件原理虽然很简单,但是技术难度高,而且是个大数据搜集的工作。所以水军的学历普遍挺高,国内某著名杀毒互联网公司就有工程师兼职干这个。”施襄说。

  在微博等开放数据的平台,水军原本有一套成熟打法——“刷榜”。“新浪微博的热门话题榜,优酷的热门视频排行,都是水军先推到特别牛逼的版面上。那个版面本来就有人看,如果这东西还挺适合分享,大家都分享,就变成真的了。”施襄告诉南方周末记者,“原理简单,实际操作起来非常之难,全中国能做好这样事情的不多。”

  微信公开可见的数据,只有公众号文章的阅读量、点赞数等,微信官方也没有汇总这些数据,做成排行榜。因而,微信水军形成了另一套游戏规则——“刷量”。

  微信水军“刷量”的第一条产业链,是广告和软文投放。“公关公司联合公众号,一起刷水军,坑甲方的钱。”

  另一种被称为“薅羊毛”,在对接微信的各种O2O平台上,一些商家会找水军刷单,骗取平台补贴。譬如一些餐饮、外卖软件在微信上搞活动,通过微信公众号下单,外卖商家可以获得额外补贴,于是商家便雇用水军刷单,以骗取补贴。

  还有一些商家,会策划微信朋友圈转发集赞活动,点赞数达到要求的用户可以获得奖品。“有很多刷奖的程序员,就专门拿这种软件去刷奖品,一个月也可以刷五六万的奖品。”施襄告诉南方周末记者。

  目前,微信公众号总数大约两千万个,其中活跃账号一百万个。“市面上愿意常用刷水的账号,也就一万个,每天花四百块钱,”施襄告诉南方周末记者,“至少得排在前30%的公众账号,才值得做这个事情,因为挺贵。”

  据此估算,微信水军每年的市场规模为十几亿元。“说白了,就是一个程序员赚外快的东西。”施襄说,“市面上十来个软件,都差得不太多。而且因为微信数据量大,水军软件很容易坏。今天这家的坏了,人家就去找另一家了。”

  施襄将水军之间的竞争,归结为“说白了就是两个程序员的竞争”:“一拼谁的假账号更不容易被发现,二拼谁刷得更快,就这两点。”

  ▲水军公司的“养账号”现场。(网络资料图/图)

  3\只能给水军捣乱,没法杜绝

  所谓“假账号”,也就相当于微博里的“僵尸粉”,注册它们的,不是活生生的人,而是程序员开发的水军软件。注册微信账号,只需要一台三万块左右的电脑,加上两台iPhone6。“一天可以注册1000到5000个账号。注册几个月,就有上百万个账号。”

  水军注册数百万假账号,主要是为了给微信公众号“刷粉”。“市面上两三百万粉丝的公众账号,至少得卖到四五万块钱一个。”施襄了解的一家公司,可以轻松地为一个公众号刷出500万粉丝,这也就意味着,这家公司拥有超过500万个假账号。据他估算,这样的大公司在中国至少有四五家。

  此外,还有许多中小型水军公司存在。施襄在一些微信公众号交易报价单上看到,一些从没听过的公众号,自称有两三百万粉丝,只卖两千块钱。“实际上他就是刷了假账号拿出去卖。”由此估算,在超过9亿的微信用户中,至少有数千万“假账号”。

  “新浪微博用户有两亿五千万人的时候,我手里有八百多万僵尸粉,我觉得当时我这样的人应该还有五十个。也就是说,可能有将近20%的微博用户都是僵尸粉,”施襄拿微博的僵尸粉作比较。

  微信水军的基础业务,都要用软件控制假账号,去访问公众号的文章、点赞。软件控制的假账号还可以参与评论。两家公司互相攻击,需要水军在各公众号后台写评论,等候运营者挑选发表。水军公司就可以先请真人写好评论,再由软件控制假账号批量发布,成本是一百条三四块钱。特别重要的公关仗,为了防止假账号被看出来,才雇用真人水军。“成本相差几百倍,”施襄告诉南方周末记者,“非人工的只有几分钱,人工的可能要一两块钱。”

  2012年以来,微信不断提高注册新账号的难度,并且查封假账号。水军则见招拆招。

  微信要求注册账号必须绑定手机,水军就开发软件,使用虚拟电话号码注册。微信官方设置了检测假账号的诸多条件,水军就努力把假账号做得更像真人。“注册假账号以后,把它们慢慢养大。”施襄说。

  水军“养账号”的短视频在网上广泛流传:几十台外形一模一样的手机整整齐齐码在铁架子上,每只手机通过数据线连接电脑。收到电脑的指令,这些手机同时打开微信。微信开机画面的孤独星球同时在几十个屏幕上发出光亮。

  “名字头像像真人一样,最好经常登陆,偶尔还得刷刷朋友圈,”施襄告诉南方周末记者,这些朋友圈内容也是机器编的,“搜集一些网上已有的图片,拷贝完了自动发。能做到非常非常逼真”。

  微信尝试过许多技术手段打击水军“刷量”,譬如此次被广泛认为的“调整后台接口,进行技术屏蔽”。

  “要刷阅读,先要找到门在哪里,”施襄跟南方周末记者打了个比方,“但他老换门,你再刷就比较难了。”

  “当然我认为水军软件是不会灭绝的。”施襄告诉南方周末记者,“其实腾讯也没有什么好办法,说实话也就是不断给水军捣乱,想杜绝,可能性几乎没有。因为水军软件很容易开发,腾讯修改一下,但很快就能恢复,最多刷得慢一点。”

  施襄研究过相关法律条例:“没有哪条法律不准刷阅读量,只要你刷的内容本身是合法的,那就没有问题。”这个在外人看来没什么职业操守的行业,内容是最大的底线,他们在软件中导入全网通用的敏感词库,遇到涉及违法国家法律法规的订单,自动识别,拒绝接单。

  “这次的事情,公众号羞于承认的其实不是水军本身,而是用水军来造假。”施襄对南方周末记者说,“对于甲方来说,我那么信任你,我给你一万块钱,我就希望有五千人阅读,结果只有两千人,你骗了我三千人。”

  4\不透明的生意

  作为公关公司的高级媒介,这几年来,卢韵在为客户做新媒体营销时,微信平台的投放比例普遍高达70%~80%。占比第二的是微博,但是近两年开始衰退。“微博上水军痕迹特别明显,客户觉得钱花得太冤。”

  卢韵的客户们,目前唯一热衷的微博营销方式,就是“打榜”——花钱把相关话题冲到微博的热门话题榜上。“打榜”并不便宜:“做一次小时榜,几万块钱;做一次24小时榜,榜单第一位官方价格大概是几十万。一些客户预算一共就二三十万,做这个可能就不值了。做了话题榜,其他渠道的传播就都做不了了。”

  同样是30万元,如果投放到微信上,可以在很多百万级粉丝的微信大号上发软文,有时也可以雇用一些KOL(关键意见领袖,相当于网络大V)在朋友圈发营销H5,利用他们的人脉和号召力实现大面积传播。

  微信公众号刚刚开通时,卢韵发现,一些大的草根公众号是“大自然的搬运工”:“从网上各种地方搬来文章,然后用特别标题党的方式去吸引大家。”卢韵渐渐甄别出一些有原创能力的公众号:“他们的稿子写出来,是不太会让你去修改的。而且粉丝粘性很高,开放评论后,可以看到他们的评论互动很好。”

  更重要的,是鉴别一个公众号的“水分”。“我们是夹在中间非常难做的,因为有些数据很不透明。”卢韵是指,微信官方没有给出公众号的数据汇总,也不公开公众号的粉丝数。

  卢韵使用笨办法,翻公众号过往阅读量,有时一直翻到公号创始的第一篇推送。此外,她经常找媒体人聊天:“谁家到底怎么样,他们之间是很清楚的。”

  合作过一次以后,还有“复查”的机会。推送三到七天后,卢韵会要求公众号把这篇文章的后台数据截屏给她看。“首先看送达人数,就等同于他的粉丝数。然后看阅读量来源,是来自朋友圈、公众号的打开,还是来自历史消息。”正常情况下,一篇文章的阅读只有不到10%来自历史消息。但水军刷量时不同,由于假账号没有事先关注特定公众号,只能通过历史消息进行阅读。有一次卢韵合作的公众号,阅读量有53%来自历史消息:“看到以后,我们就不投了。”即便如此,也常有漏网之鱼。

  不同类型的公众号,身价各不相同。卢韵时常要教客户,价格不是单以阅读量来衡量的,每个媒体都有不同的调性。老道的甲方,会做出更加细化的预算。“段子类的公众号,单个阅读量成本不能超过五毛钱到一块钱;行业类的,不能超过两块钱;官媒调性非常高的话,就算阅读量低,价格也很高。”卢韵告诉南方周末记者。当公关公司和甲方都对阅读量有这样的认识时,刷单是甲方不允许的行为。

  按照施襄的说法,淘宝上的水军,都是初级水军。“自媒体人圈里会流行一套内部水军,口口相传的。最主要的水军,掌握在公关公司手里。”施襄告诉南方周末记者。

  卢韵显然属于施襄口中所谓的“掌握了主要水军的公关公司”。她告诉南方周末记者,只有极少数的情况下,才会背着甲方偷偷去刷阅读量。“通常是甲方的文案质量确实太差了,而客户又非常追求阅读量,那我们没办法,也就只能去刷一下。”

  5\“被刷量”、“被竞争对手刷量”

  “如果再提我们的话,他们领导班子整个可能都要换届了。”收到南方周末记者采访申请时,被腾讯科技点名的一家公众号最初只是转发了他们的官方声明。

  一天后,这位公众号公关负责人忽然给南方周末记者打来电话,语气焦急:“我们平常不刷的时候,可能都有四五万阅读,因为后台有150万粉丝。之所以刷,就是想跟大家比一比。都是做市场的,那种虚荣心吧。”

  截至发稿前,被腾讯科技点名的八家公众号,有六家接受了南方周末记者采访或者给出书面回应,其中五家都声称“清白”。“李瀛寰”和“罗超”没有回复。

  几乎所有受访者都指出,腾讯科技的统计不严谨。“我们是在9月28日晚上十点半推送的,用一个半夜的数字和以前一天的数字来比话,是有偏差的。所以这块其实不是很准。”其中一家公众号的创始人宗宁对南方周末记者说。

  继腾讯科技后,有平台推出微信公众号异常度检测。该平台的算法综合了总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、最高点赞数、点赞率等六项指标,通过一套复杂函数,得出微信指数(WCI)。如果公众号9月28日的WCI大于40%,为异常。南方周末记者再次测试了被腾讯科技点名的8个公众号,WCI均为100%。

  新媒体公司“新榜”根据自己的排行标准,选取了2016年8月排行最前端的8744个微信公众号,在9月29日中午十二点进行检测,发现这些公众号9月28日平均阅读数下降的比例达到63.48%,而9月26日和9月27日,这一数据分别是54.51%和47.88%。其中,阅读数下降超过80%的公众号数量,从之前两天的26个和37个猛增到114个。一家以“热”字开头的“乐活”类公众号此前一周平均日阅读量12858,9月28日的只有16,降幅99.88%。

  一家被点名的金融类公众号从属于一家创业公司,CEO黄海告诉南方周末记者,该公众号平时推广的文章分为职场情感和投资理财两种类型,9月28日推送的文章,是关于对冲基金和事件驱动交易的专业文章,因此阅读量不高。

  “对我们来说,没有任何影响。广告主是最聪明的,没有效果他干嘛投你,”一家被点名的互联网类公众号主编马文告诉南方周末记者,他的公众号粉丝主要是一线城市三十岁以上的男性,有一定经济基础。

  宗宁和马文都承认,自己的文章曾经“被刷量”。“有的是别人给你做的效果,他也不会通知你,除非有人刷得很过分了,刷到十万八万,那我知道,自己不可能有这么大的量,”宗宁告诉南方周末记者。

  给公众号文章刷量的,还可能是竞争对手。微信官方正是考虑到这一点,宣称不会对有刷量嫌疑的公众号处以极刑,以免误伤那些被恶意陷害的公众号。

  如今,宗宁、马文的公众号不再纠结“刷量”的话题,一切仿佛就此过去了。2016年10月9日,宗宁在上海某机场落地时与南方周末记者通话:“这个事就是个黑匣子,谁也不知道。”宗宁笑了,身旁的人声越来越喧哗。

  如今,卢韵的行业也逐步回到事件爆发前的状态。“可能很多甲方也找不到一个更好的传播方式。同时当时有一些大号主动跳出来,自证清白,也可能会给客户一些信心。”

  (文中卢韵为化名)

「网络公关有哪些」

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本文栏目:舆情监控

本文来源:李白公关