长春大型企业危机处理案例分析
时间:2019-10-23

长春大型企业危机处理案例分析

「网络公关人员」线下拉新成本始终居高不下,线上流量日益昂贵。而QQ阅读成功探索出了一条新路径,在90分钟内成功驱动300多万的应用下载量。它究竟是如何做到的?  当下绝大多数品牌都在面临同一个困境,线下拉新成本始终居高不下,线上流量日益昂贵。而QQ阅读成功探索出了一条新路径,在90分钟内成功驱动300多万的应用下载量。它究竟是如何做到的?

  由郭敬明同名小说改编而成的国内首部真人CG奇幻电影《爵迹》于国庆前夕上映,作为拥有原著小说版权的QQ阅读,又一次抓住了借势IP达成娱乐营销以获取用户的好时机。

  如何依托《爵迹》IP深化平台本身拥有海量阅读资源,从而驱动用户下载?以及什么样的平台,可以帮助品牌更好的实现娱乐化营销,并到达更广范围的用户?是品牌战役思索的两个核心点。

  而此次,品牌将推广平台瞄准了国内最受年轻消费者喜爱的棚内综艺节目《快乐大本营》,作为最受90后喜爱的棚内综艺,《快乐大本营》本身就拥有自身固定的受众群体,而节目娱乐化的受众和平台属性对品牌娱乐营销战役的开展提供了天然的养分。在本次战役中,QQ阅读联手《爵迹》团队打造了一期“最有料的快本”,借助“IP+综艺+明星”的三重影响力,从《爵迹》延伸,推广QQ阅读“海量原著,想读就读”的核心理念,在占领用户心智的同时,成功驱动了现象级的应用下载。

  “电影+”娱乐营销模式升级:花式植入加福利驱动更多受众下载

  在综艺固定受众之外,QQ阅读怎样把小说粉丝、电影粉丝和明星粉丝一起聚拢在这档节目,并在节目播出的同时,基于不同类型用户的心理预期驱动他们下载?成为了本次战役成功实施的关键。

  在节目开播当天,为了最大化的聚拢不同粉丝,QQ阅读官方微博发布预告“QQ阅读联手《爵迹》,登陆《快乐大本营》”。与此同时,郭敬明、王源、林允三大明星粉丝团官方微博联合助阵传播。在节目开播前炒热气氛,为当晚节目聚集了大量的粉丝群体。  

  而在当晚的整档节目中,QQ阅读的花式植入无处不在:从郭敬明出场的背景板,到主持人嘉宾的互动式口播,以及最后片尾品牌宣传片的插入式播出。而其中,最为品牌赢得关注和驱动下载的,无疑是众明星的口播环节。在整场节目中,几位明星在采访和游戏互动环节,以口播的形式,透露了《爵迹》在QQ阅读的独家连载、观看节目的同时下载APP摇一摇即刻100%中奖等吸引粉丝和快本原有用户下载的信息,此外透过林允与何炅的互动,品牌还展现了QQ阅读“海量原著,想读就读”的核心理念:用户可以在APP上找到百分之九十以上当下热门的影视IP原著,边看边读,娱乐生活。  

  内部数据显示,在快本节目开播当天的90分钟内,QQ阅读新增下载量超过300万。APP STORE免费榜排名猛升116位,现居22位,同时在图书分类榜排名则名列首位。节目播出后,QQ阅读的百度新浪指数飙升,分别最高达到28,618与5,354。而微博话题#最有料的快本#阅读量也在12小时内达到近600万。  

  跨界娱乐营销的背后,品牌正在触达更多元化的人群和市场

  事实上,QQ阅读的2016年可谓火力全开,频频与娱乐圈进行不同形式的跨界合作:从携手代言人胡歌,在今夏开展多种形式的广告与互动,探索更有效与用户沟通交流的方式;到配合热映的《盗墓笔记》,打造了一个爱好者必看H5,引导对《盗墓笔记》电影感兴趣的用户到QQ阅读上去看正版原著小说;再到对《诛仙》IP的整体营销,通过更加深度化的内容引爆用户参与,借助线上线下联动直播,卷入更多的用户和场景,借助明星互动式H5,三管齐下一举收割用户群。无疑,QQ阅读为建立娱乐营销体系正在进行多角度的不断尝试和探索。

  此次,品牌更是将受众扩展到了除小说、电影和明星粉丝的第四类人群——综艺平台原本的忠实用户,借用泛娱乐化的营销手段,来带动更多元化的拉新。而整个泛娱乐生态的背后,是品牌更大更多元化的市场。

  对于阅文集团而言,娱乐营销体系背后的最终蓝图是:让QQ阅读领跑移动阅读的市场,占据更多消费者的心智,完美打造一个“海量原著,想读就读”的移动阅读类APP。而实际上,QQ阅读已然超过了一款APP产品本身的定位,在平台的背后,是品牌想借助QQ阅读,将更多的作品和用户连接起来,以实现更大战略价值的目标。

  经验与学习

  数字化时代,流量和转化量的多寡,成为了衡量品牌成功与否的王道。然而随着市场日益多元与复杂化,注意力成为了稀缺资源,怎样吸引消费者目光成为了品牌的一大难题。

  而近年来,大热的IP资源成为了品牌抓住消费者的法宝。优质的IP资源本身聚集了大量的原始年轻受众,再经过动漫、影视等不同方式的改编,辐射和链接了更广的受众群体。对于品牌来说,将产品和优质IP进行捆绑,再借助数字化传播营销,无疑可以在聚拢消费者注意力这件事上,达成事半功倍的效果。对于拥有海量原著IP资源的QQ阅读来说,与不同影视、动漫等产业的通力合作而展开的一波波IP娱乐营销模式,是实现用户几何式增长的有效手段。

  不过,毕竟市场中像QQ阅读这样,自身就拥有千万大IP的品牌几乎稀有,当越来越多的品牌注意到IP娱乐营销所带来的红利,并积极投身其中时,如何挑战好的IP、和自身产品进行契合的捆绑,还需要营销人的漫漫探索。

「网络公关人员」

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本文栏目:舆情监控

本文来源:李白公关

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