镇江新兴行业公关事件处理能力的不足
时间:2019-10-25

镇江新兴行业公关事件处理能力的不足

「危机网络公关」9月20日,美国好莱坞巨星41岁的安吉丽娜·朱莉已经向丈夫布拉德·皮特提出离婚申请。那这对夫妇分别代言过那些高端奢侈品品牌呢?那选择这些超级大明星代言,需要注意什么呢? 

  9月20日,美国好莱坞巨星41岁的安吉丽娜·朱莉已经向丈夫布拉德·皮特提出离婚申请。那这对夫妇分别代言过那些高端奢侈品品牌呢?那选择这些超级大明星代言,需要注意什么呢? 

  9月20日,美国好莱坞巨星41岁的安吉丽娜·朱莉已经向丈夫布拉德·皮特提出离婚申请,同时她要求对6位子女拥有抚养权,给予布拉德·皮特探视的权利。据报道,安吉丽娜·朱莉提出离婚申请的文件显示,夫妻二人已经于9月15日正式分居。

  “小布”布拉德·皮特(Brad Pitt)和安吉丽娜·朱莉(Angelina Jolie)交往、结婚12年,最终走上“无法协调的歧异”之路,朱莉近年淡出幕前,关注人权问题,传出下一步将步入政坛;小布传出与法国女星玛丽昂·歌迪亚绯闻;美国媒体爆料朱莉无法忍受小布有吸大麻和酗酒恶习,甚至有滥用药物和易怒倾向,认为他会对孩子们造成威胁。

  那这对夫妇分别代言过那些高端奢侈品品牌呢?

  路易威登LOUIS VUITTON(LV) 

  安吉丽娜·朱莉以1000万美元为LV著名奢侈品牌拍摄的“Core Values”平面广告。画面中的朱莉赤足坐在一艘木船中,身着棉麻质地的私人服装,肩背自己用了好几年的Alto包,不施铅华,表情深邃。

  这幅广告拍摄于柬埔寨暹粒省的一处沼泽中,掌镜的依然是该品牌御用明星摄影师安妮·莱柏维兹,过去她曾为其拍摄了肖恩·康纳利、凯瑟琳·德纳芙、麦当娜、科波拉父女等人领衔的广告大片。朱莉在她的镜头前,分外沉静迷人,也展现了LV包历久弥新。

  Malangeli 高跟鞋 

  安吉丽娜·朱莉走《沉睡魔咒》首映红毯时穿着的 Malangeli 高跟鞋获得极高关注,这双鞋由 Christian Louboutin 亲手定制,特别的鞋跟设计灵感便来源于其电影角色造型。这周四,Christian Louboutin 在个人 Instagram 上宣布,他跟朱莉将把这双定制鞋推向市场。到十月份,女士们就可以在品牌精品旗舰店里买到这双邪恶又性感的高跟鞋。

  这款鞋由克里斯提·鲁布托和她联合设计的,鞋跟处以楔形牛角状装饰,形如缕缕青烟,而鞋尖处以网板格装饰。这款鞋一共有三色可选,黑色、白色和金色。而这次的优惠活动可算是这款鞋的最低价,即使定做每双也只需1600美金。

  服装品牌St. John

  安吉丽娜·朱莉为美国服装品牌St. John做广告代言时,一反常态的没有露出其身上任何标志性的纹身图案,而是打扮得端庄妩媚,宛如一位老派好莱坞美女降临人间,身穿一袭这个美国奢侈品牌经典小黑裙(LBD)的她任由一缕闪亮的黑发随意飘落在额头,与《古墓丽影》中的“打女”形象相比真有恍如隔世之感。

  看完安吉丽娜·朱莉的代言,我们看看布拉德.皮特的代言。

  香奈儿五号香水

  布拉德.皮特400万英镑代言香奈儿五号香水。这个系列广告以布拉德•皮特对着镜头的自述作为开篇。黑白色调令背景与人物间的对比显得尤为强烈。影片一开始,皮特似乎在为旧日恋人吟诗。他的声音充满情感且极富魅力,无需任何画面就已非常引人入胜。他沉浸在浓烈的爱意中,怀念曾经共有过的美好回忆、梦想与憧憬。谁是他爱恋的对象?这还是一个谜。直到他充满磁性的声音逐渐流露喜悦之情,谜底才被揭开。没错,正是香奈儿五号香水——一款散发永恒女性魅力的香水——引发了他对浪漫的深情咏怀。

  凯迪拉克XTS

  上海通用汽车凯迪拉克品牌宣布,正式签约国际巨星布拉德?皮特(Brad Pitt),皮特将成为即将国产上市的凯迪拉克全新豪华轿车XTS的代言人。

  皮特制作并参演了班尼特.米勒的《点球成金》和特伦斯.马立克的《生命之树》(影评),在片中展现了他精湛无比的演技,这两部影片均获得了纽约影评人协会奖和美国影评人协会奖的肯定。不断开拓创新的勇气,执着坚守的信念,鲜明的个性彰显让布拉德.皮特不仅在大荧幕上征服了全世界,更以独有的人格魅力感染了一代人,这也自然让皮特成为全新凯迪拉克豪华轿车XTS代言人的不二选择。

  与明星息息相关的,除了经纪公司就是品牌商了。对于品牌而言,品牌的超级IP,除了品牌资产、品牌忠诚度等,还有一个重要的部分,即品牌形象代言人。市场和流量是硬道理,而吸引这些流量的最优选择,就是挑选最合适的明星品牌代言人。代言人在台前卖力表演,广告商在幕后做好质量,两个部分相互影响,一旦明星代言人一出现风吹草动,品牌商势必会收到牵连。

  那选择这些超级大明星代言,需要注意什么呢?

  代言费与制作宣传费要平衡

  用超级大明星由于花费不菲,往往一笑一语就值千金,出场费占大头,亦即“头重”,只得千方百计降低制作费,君不见很多明星广告就是企业采用摆拍的方式制作的,即明星说上一二句喜欢某某产品的话就算是一条制作上千万的广告了。这种广告看起来成本很大,但实际上都花在明星身上,制作费少得可怜。在购买媒体资源方面也少的可伶,这就叫“脚轻”。头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有些效果,但对时下消费心理明显成熟的大多数消费者,往往说了也白说,你明星说好的我凭什么就相信你!

  创意是灵魂 

  广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合,是戴着镣铐跳舞,好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐,要创意出人人叫好的广告,更加不容易。

  如果请超级大明星做广告,消费者只记住了做广告的明星,甚至记住了明星的一言一行,就是记不清是什么品牌,明星的光芒遮住了品牌,品牌沦为衬托明星的绿叶,这无疑是代言广告的失败。代言广告虽然需要明星参加,但广告中的真正主角应该是品牌或产品,明星只是道具。

  所以企业在请明星代言广告时,一定要摆正品牌与明星的主次关系,避免喧宾夺主,本末倒置,将名人广告做成明星个人秀,再大牌的明星也必须服务于品牌。因此如何把明星融入到广告创意的故事情节中,是获得成功的关键。

  如欧洲杯开赛前,耐克 Football发布了全新广告片《The Switch》。故事由一次球场边的意外碰撞引发,一段奇妙的旅程也就此展开,C罗与喜爱足球的少年完成灵魂互换,之后发生了一系列不可思议的事情。让大家记住了品牌,弱化了c罗。

  品牌和明星形象要匹配

  超级大明星的形象会被消费者转嫁到对品牌和产品形象的认知,形象不匹配的明星可能导致品牌的目标受众对品牌形象的误解和抛弃。

  这个原则就是:“品牌形象定位”同“明星形象个性”以及“明星的亲和人群的心理预期”保持一致。

  详细一点说就是:品牌在选择超级大明星代言前,要有清晰的品牌形象定位,提炼品牌形象的关键词,根据品牌形象关键词梳理市场上的具有类似气质形象个性的超级大明星,然后再看看这些明星的粉丝类型以及这些明星在哪类人群中具有良好的口碑和形象效应。要使欣赏明星的人群同品牌的目标人群保持基本的一致性。

  如罗纳尔多代言金嗓子喉宝,至今大家都觉得是二个不太匹配的品牌和明星。

  避免同质化展现

  现在企业产品、品牌之争,在一定程度上说已演绎为明星广告之争,明星广告大斗法火药味越来越浓,似乎是谁请了超级大明星做广告,谁的广告、品牌就是明星企业,就是明星品牌,就必定被消费者看好。认同明星就等于认同产品、品牌。

  比如一些作秀的行业更是俊男美女明星云集。本来用超级大明星做广告,一个很重要的目的是为了造成品牌区隔,但这种超级大明星作秀斗美的结果反而在消费者心中形成一种“美”的同质化概念,结果导致消费者产品同质化的认同。人云亦云,你作秀,我作美,显然不是明智之举,应该避免。

  如百事可乐从最早的张国荣、刘德华到之后的古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋,再到近年的黄晓明、罗志祥、F4、吴莫愁、李易峰等。国外的贝克汉姆、罗纳尔多、碧昂斯等。百事可乐找过的大牌明星,聚在一起可以拍一部娱乐圈历史剧了。但是让大家真正记住的有多少呢?

  选择未来超级大明星

  选择超级大明星最关键的是明星的未来潜力怎么样?人品怎么样?在消费者心目中的形象是否牢固;未来是否会制造很多不良信息的影响力不好的形象和事件的风险;这一点是企业请明星代言的关键,否则,不如不请。

  面对明星风险应防患于未然

  当超级大明星出现不良信息消息时,品牌商应该尽快采取措施。要么和明星解除合约,划清界限;要么做好危急公关,和明星一路渡过难关。如佳能在广告中加入了“不是我,是佳能”,渐渐淡化明星在品牌中的影响,也是凸起品牌,避免有可能的明星不良信息影响拖累品牌比较好的防患于未然的做法。

  总结来看,所有的广告营销,都是把产品销售好,品牌树立好,品牌商应该多在产品的诉求点上下功夫,挖掘消费者的内心世界,占领消费者的第一心智模式阶梯,这才是品牌常青的方法。

「危机网络公关」

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本文栏目:舆情监控

本文来源:李白公关

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